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如何出牌?饰品消费转为感性消费

日期:2014/1/11
 

随着中国奢侈品市场的成熟,奢侈品买家们的心态也在发生变化,比如说,富裕阶层为炫富等面子追求已明显降低,老买家更喜欢有设计感、能彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。

   十几年前,国际大牌刚进入中国不久,不少购买者仅仅是以商标追随为准,但当一部分消费者已经成为奢侈品消费的稳定客流后,他们开始变得极为低调。HIERSUN(恒信)钻石机构创始人李厚霖认为,“奢侈品进入中国20多年,消费者已从最初的炫富型走向了感性型消费,许多成熟的消费者希望购买符合自身气质和个性的奢侈品,对品牌概念没有原先那样强烈,有人甚至反感品牌商标过于张扬,从而偏好高品质、独特、低调奢华。珠宝消费实现了从面子到里子、注重自我感受的转变。”

   李厚霖曾分析中国消费者审美需求变化路线为“三步走”,即从“成本第一”,变为“个性化需求第一”,再变为“品牌感性消费第一”。在上个世纪80—90年代,中国的消费者最讲究穿金戴银,优先重视的是珠宝的材质物料,量力而行进行消费,这时,珠宝的设计要素退居次要位置。此时国内市场的珠宝钻石产品,基本上循规蹈矩,千篇一律。进入21世纪后,中国的消费者开始优先关注珠宝所体现的“个性化需求”,对价格不敏感,热衷于各种消费。这样,中国珠宝审美和价值体系迈出了“第二步”,此时,尽管受到居民收入水平的制约,但对中国消费者而言,真正能够起到促进消费作用的元素,已经迅速集中到“个性化价值”指标。2008年之后,中国奢侈品消费者心理加速转型,其审美和价值体系又在悄然生变,对珠宝价格的敏感度有所提高,激情消费有所冷却,但值得注意的是,越来越多的消费者倾向于“感性消费”,对品牌的信任度和依赖度在大幅度提升,格外关注珠宝产品的美誉度。

   在李厚霖看来,珠宝消费从个性化需求到品牌感性消费,源于市场整体呈现大众化的趋势,随着品牌价值竞争,以及价格竞争的激烈,消费价值观已经成为中国消费者购买的重要因素。

   近日,贝恩公司的研究也显示,在奢侈品消费已趋成熟的北京和上海,有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著LOGO的奢侈品。既然消费者已变得成熟低调,升级体验、突出品牌文化和价值观,可能是奢侈品在如今增速放缓情况下打出的恰当的牌。

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